ПАННО ПОБАЖАНЬ
КВІЛІНГ
10-А АЖУРНІ КОНВЕРТИ
10-Б СУМКА
10-В ЧАЙНИК
10-Г МЕТЕЛИК
НІЧНИК
10 клас
Тема10. Маркетингові дослідження проекту.
«Маркетинг — це розв'язання проблем ваших клієнтів із вигодою для себе» (Рендел Чепмен).
«Маркетинг — це вміння розуміти клієнта, побачити мету, досягти її, завжди пам'ятаючи про те, що в підсумку має потовщати гаманець» (Сергій Васильєв).
1. Цілі маркетингових досліджень.
Сьогодні для того щоб одержати інформацію про ринок будь-яке підприємство змушене проводити маркетингові дослідження (від англ. market — ринок). Маркетингові дослідження необхідні підприємствам не тільки для залучення нових клієнтів, але й для збереження своїх постійних покупців. Достовірність маркетингової інформації є однієв з найнеобхідніших умов для успішних продажів на ринку в умовах жорсткої конкурентної боротьби. Ви вже знаєте що маркетингові дослідження являють собою збір, реєстрецію й аналіз даних із маркетингових проблем. Основна мета маркетингових досліджень полягає в зниженні ступеня невизначеності й прийнятті ефективних рішень у маркетингових проблемах.
Цілі маркетингового дослідження випливають із виявлених проблем. Маркетингові дослідження можуть носити «розвідувальний» характер, тобто бути спрямованими на збір попередньої інформації, або носити описовий характер.
У результаті маркетингових досліджень створюється інформаційна база, що є основою для складання прогнозів програм і стратегій. Процес проведення маркетингових досліджень починається з визначення потреб і завершується підготовкою й презентацією заключного звіту.
Процес маркетингового дослідження складається з таких етапів:
♦ визначення проблеми;
♦ визначення потреби в товарі, послузі;
♦ формулювання цілей маркетингового дослідження;
♦ вибір методів проведення маркетингового дослідження;
♦ визначення типів і джерел інформації;
♦ вибір методу збору даних;
♦ розробка форми для збору даних;
♦ збір даних;
♦ аналіз даних;
♦ підготовка й презентація заключного звіту.
2. Методи маркетингових досліджень.
Існують такі методи маркетингових досліджень:
— спостереження в магазині. Дослідники використовують відеоспостереження, щоб вивчити покупців у їхньому «природному середовищі»;
— спостереження вдома. Компанії посилають дослідників додому до покупців для вивчення їхнього ставлення до товару;
— дослідження за допомогою фокус-групи. Компанії набирають одну або більше фокус-груп, які обговорюють товар або послугу. Фокус-група може складатися з 6—10 осіб. Вони відповідають на запитання й коментують один одного. Зазвичай цей процес записується на відео й пізніше обговорюється командою менеджерів;
— опитуваня й огляд. Компанії збирають інформацію у вигляді інтерв'ю з великою вибіркою населення;
— методи поглибленого інтерв'ю. Компанії організовують поглиблену дискусіюз учасниками опитування для того, щоб зрозуміти їхні підсвідомі або приховані мотивації;
— маркетингові експерименти. Продумано добираються групи споживачів і аналізуються розбіжності в їхніх відповідях. Використовуючи кабельне телебачення або електронну пошту, компанії оцінюють різні рекламні кампанії, ціни й просування товару й можуть побачити, які з них найкращі.
Зараз найбільшою популярністю користуються такі методи: фокус-груп, анкетування й оглядів.
Методи збору даних при проведенні маркетингового дослідження поділяються на якісні й кількісні.
Методи збору даних
| Якісні | Збір, аналіз та інтерпретація даних, отриманих шляхом спостереження | - спостереження - інтерв’ю - аналіз протоколу - проекційний метод - панельний метод - метод експертних оцінок |
| Кількісні | Збір даних у ході опитувань великої кількості респондентів | - анкетування - опитування |
Кількісні методи збору даних проводять за допомогою спеціально розроблених опитувальних анкет. Маркетологи складають анкети таким чином, щоб вони були доступними для розуміння широкою аудиторією. Водночас відповіді респондентів мають містити достатньо інформації, яку можна було б використовувати для аналізу й вироблення ефективного маркетингового рішення.
Статистичну обробку інформації, що виникає в ході соціологічних досліджень, можна проводити із застосуванням сучасних пакетів статистичної обробки даних SPSS i MicroCase. Вони розроблені для вивчення конкретних практичних ситуацій. Точність і швидкість проведення маркетингових досліджень істотно підвищується за допомогою Міcrosoft Office Excel 2007. Цей потужний процесор електронних таблиць можна використовувати майже на всіх етапах дослідження — від збору й накопичення даних до виконання аналізу й підготовки маркетингового звіту.
Це цікаво
Наприкінці XX століття з'явилися нові види маркетингу: соціально-етичний маркетинг та так званий «дикий» маркетинг
3 історії питання.
Соціально-етичний маркетинг
Концепція соціально-етичного маркетингу передбачає отримання вигоди через задоволення потреб своїх клієнтів, але без завдання шкоди суспільству. Сам продукт або компанія, що його виробляє, задовольняє неекономічні потреби суспільства. Наприклад, МакДональдс один раз на рік, 20 листопада, проводить акцію «Всесвітній день дитини», коли всі гроші від продажів ідуть у фонд Рональда Макдональда й направляються на благодійні цілі. Ось іще приклади соціально-етичного маркетингу: поступове збільшення випуску економічних малолітражних легкових автомобілів із каталізаторами, електромобілів, виробництво екологічно чистих продуктів харчування — усе це свідчення життєвості ідей соціально-етичного маркетингу. Широко відомий епізод із компанією «Кока-Кола», коли група захисників інтересів споживачів і навколишнього середовища висунула їй обвинувачення в низькій поживній цінності напою; у тому, що цукор і фосфатна кислота, які містяться в ньому, руйнують зуби; кофеїн викликає судоми, безсоння, шлунково-кишкові розлади; деякі компоненти рецептури (бромована олія, сахарин) заборонені американським Управлінням із контролю якості харчових продуктів, медикаментів і косметичних засобів. Компанія була вмушена відреагувати на ці обвинувачення, і одним з ужитих заходів була зміна складу компонентів у напої.
3 історії питання.
«Дикий» маркетинг
«Дикий» маркетинг заснований на використанні яскравих, таких, що запам'ятовуються, образів і акцій.Наприклад, «Pizza Hut» розмістила десятиметрове оголошення, що обійшлося їй в 1,25 мільйона доларів, на борту російської ракети-носія «Протон», підтримавши тим самим аерокосмічне агентство Росії. В Америці маркетологи пішли ще далі, запропонувавши компанії «Кока-Кола» проектувати зображення свого логотипа на місячний диск. Подібні рекламні витівки навряд чи можна вважати чимось принципово новим. Ще в 1970-ті роки Альфред Хічкок сплавив униз по Темзі ляльку, що зображувала його самого на повний зріст, для того аби привернути увагу до свого нового фільму.
3. Реклама -двигун торгівлі.
Рекламування продукції є важливим елементом маркетингу. Традиційні методи рекламування нових товарів, як і раніше, широко використовуються й виявляються цілком ефективними.
До них належать:
— рекламні буклета;
— реклама на біг-бордах;
— ефектні торговельні знаки;
— нанесення назви фірми на ручки, плакати, календарі тощо.
У сучасному суспільстві рекламний бізнес простягнув свої «щупальця» повсюдно, вдаючись до таких методів, як комерціалізація громадських місць, використання знаменитостей для популяризації торговельних марок. На думку експертів, сьогодні ми бачимо впродовж дня до 1500 рекламних оголошень. Фактором, що ускладнює роботу маркетологів, виступає подальше розгалуження мережі мас-медіа. Тепер людям є із чого обирати: їм доступні сотні каналів кабельного телебачення, мільйони Інтернет-сторінок і тисячі найменувань журналів. Більше того, сьогодні, нарешті, взагалі можна уникнути телевізійної реклами, використовуючи відеомагнітофон. Природно, що така ситуація вимагає від маркетологів створення оригінальних варіантів реклами продукту, які могли б зацікавити покупців.
Інтернет — прекрасний засіб для поширення реклами й антиреклами. Чати й спеціальні сайти, на які будь-який бажаючий може викласти негативну інформацію щодо товарів та послуг, що не виправдали його очікувань, дозволяють швидко виявити несумлінні компанії, які викидають на ринок товари низької якості. Однак для тих, хто дійсно може запропонувати щось особливе, маркетинг через Інтернет пропонує нові можливості для розширення бізнесу, не пов'язані зі значними витратами;
Це цікаво
Рекламний «шум» особливо важливий для впливу на свідомість молоді, яку більшість маркетологів уважають пріоритетною цільовою групою. Установлено, що для людей, які народилися між 1979 і 1994 роками, інформації, отриманої від знайомого, цілком достатньо для того, щоб прийняти рішення щодо нової покупки («Анатомія шуму» Еммануель Розен).
Компанії, що займаються дослідженнями у сфері маркетингу, з'ясували, що сьогодні молоді жінки, які купили якийсь предмет одягу, рекомендують придбати такий самий удвічі більшій кількості своїх знайомих, аніж це зробили б їхні матері. Стратегія, що нею користується компанія Kibu.com для розкручування свого сайту, одержала назву «маркетинг рівності». Kibu.com наймає велику кількість школярок, які відвідують місця, де збирається молодь, роздають там усіляку дрібну парфумерію й розповідають про сайт. Ця стратегія має переконати споживачів у тому, що ті люди, які стоять за брендом, можуть бути їхніми друзями.
4. Прямі продажі.
Прямі продажі - це просування (англ. promotion) товару від виробника до споживача «без крамниці », оминаючи роздрібну мережу.
Розрізняють три основні способи прямих продажів:
♦ торгівля розносна (у тому числі мережева);
♦ торгівля поштою;
♦ торгівля через крамниці, що належать виробникові (наприклад «BergHOFF»).
При прямих продажах продавець сам шукає клієнта й сам вступає з ним у контакт. Реалізація товарів кінцевому споживачеві відбувається як результат індивідуальної або групової презентації товару з рекомендаціями щодо його використання. Це дає можливість клієнтам детально ознайомитися із продукцією в зручному для них місці й у зручний час. Покупець може протестувати продукцію й при бажанні замовити її з доставкою додому. Простіше кажучи, прямі продажі — це безпосередній прямий контакт продавця з покупцем.
Саме так працюють мережеві компанії «Avon», «Faberlic», «Amwey», «Rainbow», «Oriflame» та інші. Такі компанії беруть на себе розробку, удосконалення продукції, розширення асортименту, доставку й зберігання продукції, забезпечують розробку навчальних посібників, проведення тренінгів та семінарів, видання довідкової й рекламної продукції.
Торговельні агенти виступають як незалежні підприємці, тобто беруть на себе всі ризики свого бізнесу, можуть поєднувати його зі своєю основною роботою або зробити повноцінну кар'єру в компанії. Торговельні агенти одержують доходи від продажу продуктів безпосередньо споживачам, тобто від роздрібної націнки, а також у вигляді премій від індивідуального та групового обігу.
? Робота за запитаннями
1. Яка мета маркетингових досліджень?
2. Перелічіть складові маркетингового дослідження.
3. Які цілі й можливості реклами?
4. Охарактеризуйте види прямих продажів.
5. Розкажіть про особливості прямих продажів.
6. Усім відомо, що «покупець завжди правий». Як ви вважаєте, чи виправдане це твердження в сучасному житті?
7. Як ви вважаєте, чи є маркетингова діяльність обов'язковою для кожного підприємства на сучасному ринку товарів і послуг?
8. Поясніть різницю між адміністративно-командною й ринковою економічними системами.
9. Охарактеризуйте три основних питання економіки.
10. Як вирішуються три основнйх питання економіки в умовах ринкової системи?
11. Охарактеризуйте суть якісних методів маркетингових досліджень.
12. Яка сфера застосування кількісних методів маркетингових досліджень?
13. Виберіть із наведеного переліку кількісні методи маркетингових досліджень:
а) спостереження;
б) анкетування;
в) інтерв'ю;
г) метод експертних оцінок;
д) опитування.
14. Охарактеризуйте різницю між торгівлею через магазини й торгівлею шляхом прямих продажів.
15. Збільшення споживаная дешевих продуктів харчування свідчить про:
а) зниження рівня життя;
б) підвищення рівня життя;
в) підвищення заробітної плати;
г) зниження цін.
16. Який метод маркетингових досліджень ви вважаєте найбільш ефективним? Чому?
ПРАКТИЧНА РОБОТА.
Проведення маркетингових досліджень проекту.
Розробка анкети для вивчення купівельного попиту об'єкта проектування
Послідовність виконання:
1. Визначте мету вашого маркетингового дослідження.
2. Визначте метод маркетингового дослідження, який підходить найбільше для вирішення проблеми.
3. Організуйте анкетування;
— визначте коло осіб, яких ви плануєте залучити до опитування;
— складіть відповідну анкету;
— проведіть анкетування.
4. Проаналізуйте результати анкетування.
5. Внесіть корективи в проект, якщо це необхідно.
6. Підготуйте рекламу вашого проекту.
7. Поповніть портфоліо вашого проекту.
Немає коментарів:
Дописати коментар